«Quanto devo spendere?» È la prima domanda che mi fanno. Ed è la meno utile, se la fai prima di avere un conto.
Se chiedi a tre persone, ricevi tre cifre: «con meno di mille euro non parti», «bastano cinquanta euro al giorno», «dipende». Nessuna delle tre conosce il tuo margine. Quindi nessuna delle tre vale qualcosa.
Non esiste una cifra giusta uguale per tutti
La spesa giusta per una pasticceria non è quella di uno studio di ingegneria. Cambia il prezzo, cambia quanto ti resta, cambia quanti clienti ti servono per stare bene. La cifra non si sceglie: si calcola.
Il punto di partenza è sempre lo stesso: quanto margine ti lascia un cliente nuovo. Non il prezzo che incassi. Quello che resta dopo merce, personale, consegna e costi diretti.
La formula in tre passaggi
- Margine di un cliente nuovo. Quanto ti resta, in euro, dopo tutti i costi.
- La parte che sei disposto a spendere per averlo. Se ti resta tutto, la pubblicità è gratis e non è così. Una regola semplice per cominciare: spendi al massimo la metà del margine e tieni l’altra metà.
- Quanti clienti nuovi vuoi al mese. Moltiplica il tetto per cliente per questo numero. Ecco la tua spesa mensile di partenza.
Un esempio con numeri di fantasia
Un negozio di arredi vende un divano e altri pezzi. Un cliente nuovo, con quello che compra, gli lascia in media 300 € di margine. Sono numeri di fantasia.
- Tetto per cliente: metà del margine, cioè 150 €.
- Clienti nuovi al mese che vuole: 4.
- Spesa mensile di partenza: 4 × 150 = 600 €.
Ora un secondo conto, per sapere se 600 € bastano a imparare qualcosa. Se in media un contatto su 10 diventa cliente, per 4 clienti servono 40 contatti. Con 600 € significa 15 € a contatto. Se nella sua zona un contatto costa 30 €, la spesa non regge: o alzi il tetto, o cambi qualcosa (il messaggio, il sito, il canale) prima di spendere di più.
Vedi? La cifra non è un’opinione. È una conseguenza.
In evidenza
La cifra non si sceglie: si calcola.
Il minimo per imparare qualcosa
Esiste anche il problema opposto: spendere così poco da non capire niente. Con dieci euro al giorno e due contatti al mese non puoi sapere se la campagna funziona o se hai avuto fortuna.
Non ti do un numero magico, perché dipende dal settore. Ti do un criterio: la spesa deve portarti almeno qualche decina di contatti nel periodo di prova. Sotto quella soglia i numeri sono rumore. Se il conto ti dice che non ci arrivi, meglio rimandare e investire prima nel sito o nel messaggio.
Cosa non è nella cifra
Quando fai il conto, ricordati le voci che nessuno ti nomina:
- il sito o la pagina che riceve i visitatori;
- le foto e i testi dell’inserzione;
- il tempo tuo o di chi risponde ai messaggi;
- l’eventuale canone di chi gestisce le campagne.
Se paghi 500 € a un’agenzia per spendere 300 € di pubblicità, la spesa reale è 800 €. Mettilo nel conto, non solo la cifra che vedi nella fattura di Google o di Meta.
Quando fermarti
Scrivi prima, su un foglio, la regola per smettere: «Se dopo quattro settimane il costo per cliente supera X, correggo o fermo». Decidere prima ti evita di inseguire la perdita con altro denaro.
Se il costo per cliente resta sotto il tetto, hai un risultato da ripetere. Se lo supera di poco, correggi una cosa alla volta. Se lo supera di molto, ferma e cerca la causa: spesso non è la pubblicità.
Se vuoi capire quale canale usare prima di fissare la cifra, leggi «Google o Meta? Come scegliere per una PMI».
Una verifica che puoi fare da solo
Hai la cifra? Allora controlla che regga con una domanda di buon senso: se tutto va come previsto, cosa ti resta? Con i numeri di fantasia di prima, quattro clienti da 300 € di margine fanno 1.200 €. Tolti i 600 € di spesa, restano 600 €. Se a fine mese ne restassero solo 100, il piano non vale lo sforzo, e meglio saperlo prima. Se invece restano più di quanto pensavi, puoi anche decidere di spendere un po’ di più. Il tetto non è un limite per tenerti fermo: è una guida per muoverti con la testa.
Da fare oggi
- Calcola il margine di un cliente nuovo, in euro.
- Applica la formula: metà del margine, per i clienti nuovi che vuoi al mese.
- Scrivi su un foglio la cifra a cui ti fermi se dopo quattro settimane i conti non tornano.
Se vuoi rifare questo calcolo con i tuoi numeri, 30 minuti gratis con me: ilborzi.com/contatti. Per vedere dove perdi margine prima di spendere, la guida gratuita è su ilborzi.com/margine.