Quando conviene non fare uno sconto

“Mi fa uno sconticino?” La domanda arriva sempre nel momento peggiore: il cliente è lì, il preventivo è pronto, hai paura di perderlo. Dici di sì, perché dieci euro sembrano poca cosa rispetto a una vendita. È il conto sbagliato, e te lo mostro con la calcolatrice.

Lo sconto si paga con il margine, non con il prezzo

Quando scendi del 10% sul prezzo, non perdi il 10% di guadagno: perdi 10 euro ogni 100 da un margine che era magari di 30. Il tuo guadagno scende di un terzo. Il prezzo cala poco, l’utile cala tanto.

Esempio con numeri di fantasia: vendi un servizio a 100 €, di cui 30 € sono margine. Con il 10% di sconto incassi 90 €, i costi restano 70 €, quindi il margine è 20 €.

Quanto devi vendere in più per tornare allo stesso guadagno

Per guadagnare gli stessi 30 € di prima, con 20 € a vendita, devi vendere una volta e mezzo: 30 diviso 20. Cioè il 50% di vendite in più, per un solo 10% di sconto.

La formula è semplice: margine di prima diviso margine di dopo. Con altri sconti (sempre con un margine di fantasia del 30%):

• Sconto del 10%: devi vendere il 50% in più.
• Sconto del 20%: il margine scende a 10, quindi devi vendere il triplo.
• Sconto del 30%: il margine è zero. Per quanto tu venda, non guadagni niente.

Ripeti il conto con il tuo margine, non con il mio. Se il tuo margine è del 50%, lo stesso sconto del 10% ti chiede il 25% di vendite in più. Più è alto il margine, più lo sconto è sopportabile. Più è sottile, più è pericoloso.

Quando lo sconto NON conviene

Dico di no quando:

1. Il cliente avrebbe comprato comunque. Se ti ha già scelto, lo sconto è un regalo.
2. Lo sconto diventa abitudine. Se lo fai a tre clienti su quattro, il prezzo vero è quello scontato, e quello di listino è una finzione.
3. Il margine è già sotto la soglia di sopravvivenza. Sotto un certo livello ogni vendita aggiuntiva ti costa soldi.
4. Compri clienti che chiedono sempre di più. Chi compra solo perché scontato se ne va alla prima offerta del concorrente.

Quando può convenire

Non sono contrario agli sconti per principio. Possono avere senso quando:

• Devi liberare merce ferma, che ti costa magazzino e capitale. Meglio un margine ridotto subito che nessun margine tra sei mesi.
• Il cliente compra un volume che abbassa davvero i tuoi costi unitari (meno trasporti, meno tempo di gestione).
• Hai pagamento immediato o anticipato, e per te vale più di un punto percentuale.
• È una promozione a durata limitata, preparata con un tetto massimo di pezzi e un conto fatto prima.

La regola è una: lo sconto deve avere un motivo scritto e un costo calcolato. Se non riesci a dire a cosa serve, non farlo.

Cosa offrire al posto dello sconto

Spesso il cliente non cerca il prezzo basso: cerca di sentirsi trattato bene. Prova ad aggiungere invece di togliere: una consegna più veloce, una verifica gratuita dopo un mese, una confezione, un secondo pezzo a prezzo pieno ma con un omaggio che ti costa poco e vale molto per lui. Un omaggio che ti costa 5 € e il cliente percepisce da 20 vale più di uno sconto da 10.

Per chi vuole un metodo per i prodotti, c’è «Come calcolare il margine di un prodotto, passo passo»: senza sapere quanto ti resta su ogni pezzo, non puoi sapere quanto sconto puoi permetterti.

Come dire di no senza perdere il cliente

Dire di no allo sconto non significa dire di no al cliente. Funziona una risposta in tre tempi: capisci il motivo (“Cosa ti preoccupa del prezzo?”), difendi il valore (“Ecco cosa c’è dentro, e perché costa questo”), offri un’alternativa che ti costa poco. Spesso, dopo la prima domanda, scopri che il problema non era il prezzo ma un dubbio sul risultato o sui tempi. Se il dubbio si scioglie, lo sconto sparisce dalla conversazione.

E quando il cliente se ne va comunque, ricordati che non tutti i clienti vanno tenuti a ogni costo. Un cliente che ti lascia un margine troppo basso ti occupa tempo che potresti dedicare a uno che paga il prezzo giusto.

Da fare oggi

• Calcola il tuo margine medio in percentuale e scrivi quanto vendi in più per compensare uno sconto del 10%: margine di prima diviso margine di dopo.
• Fissa un tetto di sconto per te e per chi vende per te, e scrivilo: oltre quel tetto nessuno decide da solo, nemmeno tu a fine giornata, stanco.
• Preparati tre alternative allo sconto (consegna, assistenza, omaggio) da proporre prima di toccare il prezzo.

Se vuoi che guardiamo insieme i tuoi sconti degli ultimi tre mesi e quanto ti sono costati davvero, prenota 30 minuti gratuiti: ilborzi.com/contatti. E se non hai ancora la guida, la trovi su ilborzi.com/margine.